Linea Directa da un volantazo

Francisco Valencia, director de gobierno corporativo de Línea Directa
Francisco Valencia, director de gobierno corporativo de Línea Directa

Suena el teléfono en Línea Directa. Suena con insistencia. Hay que descolgarlo. Hay que escuchar. Cuando lo colgamos, la llamada ha dejado muchas novedades. La aseguradora, propiedad de Bankinter, acelera el paso. Y lo hace de varias formas. Añadiendo gasolina al fuego. Es decir, aumentado su ya de por sí agresiva política de precios. Lo que obligará, seguro, a una pronta respuesta de la competencia. Y, a la vez, entrando en nuevos ramos. “Vamos a ir a más. Entraremos en aquellos ámbitos susceptibles de adaptarse al directo y que sean masivos”, revela Miguel Ángel Merino, director general de la aseguradora.

Desde la compañía no precisan más, pero dejan pistas. “Decesos, salud y responsabilidad civil para pymes”, desgranan. En algunos de estos tres ramos entrarán. Ese trío cumple el requisito de ser directo y masivo. Aunque se barajan más opciones, pero siempre bajo el leitmotiv de la casa: “Hasta que no demostramos ser rentables en un ramo no entramos en otro”.

Este acelerón dentro de una aseguradora más bien tranquila, que medita mucho sus movimientos, sorprende en el sector, aunque tiene sentido. Es imprescindible buscar nuevos espacios y ganar tamaño en los ya conocidos para dar respuesta a un ambiente muy duro. La caída en las ventas de vehículos nuevos, la presión de los compradores, el aumento de la competencia y la crisis económica, que provoca que los asegurados contraten pólizas más baratas, afecta a la cuenta de resultados de la compañía.

El año pasado la aseguradora ganó 86,6 millones de euros, pero fue sobre todo gracias al empuje del negocio del hogar. De hecho, la facturación cayó el 3,9%, hasta 650,6 millones de euros, perjudicada por el descenso (5,5%) en las primas de autos.

Cuando los precios del sector toquen suelo, la firma asegura que podrá bajarlos más

De momento, el tirón del hogar (las contrataciones aumentaron en 2012 un 35% respecto a 2011) y la caída de la siniestralidad están ayudando a llevar a la junta de accionistas unos resultados bastante envidiados por el resto de competidores. Resulta evidente porque María Dolores Dancausa, consejera delegada de Bankinter, se refiere a ella como la “joya de la corona” del grupo.

Sin embargo, hay poco tiempo para relajarse y la nueva estrategia de la aseguradora adquiere rápidamente forma. Y lo hace en tiempo futuro, presente y pasado. En 2012 incorporaron dos nuevas marcas a la compañía. Nuez, dirigida a Internet y a las redes sociales, que ya tiene, aseguran, 107.000 seguidores en Facebook, y Penélope, un seguro de automóvil orientado a las mujeres. Antes, en 2010, había lanzado el ramo del hogar, el cual suma 230.000 pólizas.

Hasta hoy, narran en la firma, había sido una compañía centrada en pólizas, ahora se intensificará la venta cruzada, el número de productos por cliente y la atención al asegurado. Y cuando casi toda la industria asegura que los precios ya no se pueden bajar más sin comprometer la viabilidad de la empresa, ellos sostienen lo contrario. “En el momento que el sector toque fondo en precios, nosotros aún tendremos margen para bajarlos más”, afirma, desafiante, Francisco Valencia, director de gobierno corporativo de Línea Directa Aseguradora. “De la crisis vamos a salir con más clientes y con productos más baratos”, remata. Pero también con un modelo de negocio distinto. La empresa se lanza hacia los canales múltiples. Ya no quieren sostenerse solo en el teléfono e Internet, sino que llegan los móviles, las redes sociales, los agregadores e intensificar su relación con Bankinter.

Línea Directa invierte 35 millones de euros en renovar su imagen

Desde luego no será fácil mantener el equilibrio sobre el alambre de lo que son, de lo que quieren ser y de cómo les perciben los clientes. La imagen de la compañía está muy ligada al precio bajo. Y en Línea Directa desean también transmitir en esta nueva estrategia la fortaleza de la calidad y el servicio. Ellos cuentan esa dualidad así. “El cliente quiere más por menos. Pagar poco y a cambio obtener las coberturas completas y el mejor servicio. Y, desde luego, lo que desea es que cuando tiene un siniestro, la compañía responda y le dé soluciones, por eso la clave reside en construir relaciones duraderas con ellos”. Para sostener esta afirmación argumentan que el año pasado crecieron en 105.845 clientes netos (en 2012 tenían una cartera de 1.975.336 clientes), casi un 6% más que el ejercicio anterior.

Ese cambio de percepción sería casi imposible sin una campaña de marketing y promoción respaldándolo. El desafío es “pasar de ser los mejores de los baratos a los más competitivos de los grandes”, describen en la aseguradora. “Queremos ser verdaderamente grandes”, apostilla Miguel Ángel Merino. Este movimiento tiene un coste. Línea Directa maneja para este año un presupuesto en publicidad de 35 millones de euros, más o menos el mismo que en 2012, aunque algo lejos de los 46,5 millones de 2011. De momento, esto se ha sustanciado en un nuevo posicionamiento de marca, que cuenta con el periodista Matías Prats como prescriptor. Y un mensaje: “Lo tiene todo, pero por mucho menos”. ¿Resultado? El primer trimestre del año la compañía ha incorporado 41.000 clientes nuevos, un 24,2% más que en el mismo periodo de 2012.

Juntadas todas las piezas, la imagen aparece más nítida. Para algunos analistas esta estrategia cobra todo su significado si, finalmente, como se ha barajado, la compañía sale en un par de años a Bolsa. Entonces la nueva orientación sería, a su vez, una manera de dar más empaque a Línea Directa Aseguradora ante los futuros inversores, reforzándola con nuevos ramos, aportando un mayor volumen de negocio y volviéndola menos dependiente del teléfono e Internet. Hablamos de crecer, pero desde dentro, ya que está descartada la adquisición de otras compañías. “Nuestro crecimiento es exclusivamente orgánico”, observa Francisco Valencia. ¿Pero será siempre de esta forma si al final decide salir al parqué? Este es un teléfono que suena con insistencia en el presente, pero que se descolgará en el futuro.

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